端午龙舟竞渡图

“雙11”11歲,日子還長著呢

消費狂歡節屢屢刷新“買買買”紀錄。

世界浙商網訊2019-11-12 09:46:00來源:浙江日報作者:

   

  數字之變:銷售額從0.5億元猛增至2019年的2684億元

  “雙11”11歲了!

  2009年11月11日0點0分03秒,淘寶網上進了當日第一筆賬:144元——是一筆話費充值。那年,時任阿里巴巴淘寶商城總經理的張勇想在年底做一次低價促銷,將活動時間定在了光棍節11月11日。此后10年,一個人的孤單變成了全球商業狂歡。2019年11月11日0點1分36秒,天貓“雙11”總成交額突破100億元,刷新最快破百億記錄。

  11歲的“雙11”,狂歡后帶給我們的又有哪些新東西?那些成就“雙11”,亦或被“雙11”成就的人群、品牌,企業,會怎樣看待下一個“雙11”?

   

  效率之變:快遞從“下周見”到“今日達”

  十一年,你厭倦了嗎? 

  答題者(天貓國際小二 顧百惠)

  消費市場依然給我們很大驚喜 

  對“剁手族”而言,厭倦“雙11”是有理由的。全年各種促銷節眼花繚亂,不一定非要湊“雙11”這個熱鬧,“打五折”的力度越來越少,跨店滿減、定金膨脹這些數學題算起來令人頭疼。

  顧百惠的工作,就是保持“雙11”的新鮮度。國內的品牌做得差不多了,“雙11”的觸角開始向海外延伸。

  4年前,一直做平臺的天貓國際,決定開一個直營店,通俗地說,就是集聚全球買手,開一個超級大店,直營的貨均是買手自采。那一年,顧百惠從美國波士頓的大學畢業,入職天貓海外直營店。

  職業生涯中的第一個“雙11”來了。2016年“雙11”前夕,天貓海外直營上線,顧百惠和團隊當時談下了日本MTG集團的一款Refa美容儀,“內心挺忐忑的,不知道銷量會怎么樣,這對我們而言差不多就是一次考試。”

  MTG是進駐天貓海外直營的第一批商家,這個品牌在日本美妝領域雖有一定知名度,但在中國還是個“小透明”品牌,知道這個牌子的人并不多。但當“雙11”銷售數據出來時,顧百惠震驚了,“團隊都非常驚訝,品牌方也驚得合不上嘴,一款單價兩三千元的美容儀,成了那一年‘雙11’的一匹黑馬。”

  面對千萬元級別的銷售額,Refa拿下了2016年天貓海外直營店鋪的銷量冠軍。被中國消費市場一手托起的MTG集團,兩年前在日本上市,“他們笑稱,是托了中國市場的福。”幾天前,顧百惠在上海進博會看到了MTG的展臺,還跑過去和他們負責人打招呼。

  在顧百惠這里,看不到“雙11”市場“倦怠”的跡象。在網上看到“越來越多的人逃離‘雙11’”這樣的報道,顧百惠也很疑惑,她手里的品牌數據,每年銷量基本都在成倍增長。

  “不是說越便宜的東西越好賣。”今年“雙11”,一款叫做“宙斯”的美容儀,單價近萬元,光是預售期間,30秒的工夫就銷了6000臺,當天就破了千萬元銷量。 一個日本手賬品牌,今年首次入駐天貓海外直營,單價也是兩三百元,“一個本子兩三百元!”讓顧百惠始料未及的是,這也是今年“雙11”的爆款之一。

  回想4年前,顧百惠還挺費勁地和海外商家解釋什么是“天貓海外直營”,拉著他們進駐直營店,而現在,潮水般的海外品牌跟著“雙11”的腳步進來,與此同時,天貓國際成了一個海外品牌孵化器,9月,包括歐萊雅、資生堂在內的全球十大巨頭同時宣布:未來,中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。

  顧百惠是90后。“于我而言,從小到大就很熟悉那些海外品牌,這漸漸成為我們這一代人的生活方式。”回國第一年,她恨不得日常吃穿都從美國搬回來,而如今,即便去到國外旅游,也不血拼了,尤其是今年,她喜歡的美國服裝品牌有好幾個在天貓國際上開了店,“雙11”的購物車里,早就裝滿了。

   

  模式之變:線上線下從“沖擊”到“共振”

  為什么虧本還要參加? 

  答題者(慈溪先鋒電商渠道總監 游達)需要流量入口也要創造新供給 

  “很多企業是在那一天做一年的生意。”一位品牌負責人,曾跟記者感慨。

  每年臨近“雙11”,一股緊張、期待、焦慮夾雜在一起的興奮感就在品牌端和消費端同時蔓延。

  “雙11”漸漸成為挑戰不可能的商業競技場。參賽方使出渾身解數,一年年刷新著參賽紀錄。

  對于26歲的老牌慈溪小家電先鋒電器來說,今年“雙11”的動靜不可謂不大。先鋒聯合天貓精靈定制了一款踢腳線取暖器,以每臺399元的價格在聚劃算上秒殺,而這個價格,企業是虧本的。

  “賣得越多,虧得越多?”面對記者這個提問,先鋒電商渠道總監游達坦言,虧本的差價會在后期產品調整回正常價格后補回來,業內都是這個玩法,因為每年9月到11月屬于兩季小家電的淡季,本來也要虧。

  所謂的兩季小家電,指的是冬天的取暖器和夏天的電風扇。先鋒電器有全球最大的取暖器生產制造基地,稱得上是頭部企業,但今年冬天比往年短了1個月,生意是可以預見的“難做”。

  “這個行業利潤越來越薄,因為透明度越來越高,消費者對產品的期待也在提高。”一句話,就是產品需要極致的性價比。游達說服自己的老板去倒逼工廠提升性價比,壓縮成本。“產品兩極分化是很明顯的,傳統產品打價格戰,打到賣不出去為止,但你看‘雙11’大家都在買什么?市場看好的新品利潤空間依然很足,看你怎么選。”

  說到底,為什么在利潤率不高的情況下,還要做這個虧本買賣?先鋒電器真正看重的,是淘寶搜索引擎的入口位置。在天不冷的時候占據一個比較好的搜索入口,等到了天冷時,這個入口就會給你相應的回報。

  此外,一個品牌在瞬間得到億級曝光,天貓“雙11”是目前行業可見的最具威力的平臺。“你無非是把日常的資源捆綁在這一天,做了一個資源置換。即便沒有‘雙11’,你也要投入精力物力財力。”游達說道,而“雙11”一天的成交量,是日常成交量的百倍甚至更多,但資源投入并沒有平時百倍之多,因此,在頭部商家,“雙11”依然是劃算的買賣。

  還有數據。“‘雙11’每年的榜單,業界都會拿來比對。越是大品牌,越是在意這個榜單,消費者更是會照此作為購買的參考依據。”

  “雙11”對先鋒電器而言不只是賣貨那么簡單。企業想的是和天貓聯手,定制一個好的爆款,換而言之,創造出一個新供給。

  “聚劃算平臺給到我們的,最核心的是消費者運營的數字化。它更多針對用戶的情況和價位段的情況,對于品類趨勢有一個判斷。再有,這個品類的痛點在哪?因此我們在定制產品時會有很多清晰的數字化指引,由此確定產品的長度、功率、價位,以及什么設計風格。”游達解釋,在長三角地區,冬季取暖是剛需,但取暖器領域尚未有特別火的爆款出現,“雙11”無疑是一次“練兵”,“從目前的銷量來看,應該能達到我們的預期。”

   

  市場之變:從“買全國”到“買全球”

  品牌成就后還要繼續嗎? 

  答題者(百草味首席運營官 曹龍偉) 

  逼迫我們不斷提升甚至重返線下 

  百草味為人所熟知,更多是在線上。這是一個在互聯網上“生長”起來的品牌,也是被“雙11”成就的零食品牌。

  很少有人知道,百草味也是從線下起家的。但2010年,它完全砍掉了線下門店,專注線上。“2012年‘雙11’百草味做到550萬元,到2013年沖到2132萬元,那是我印象最深刻的一次。”回憶前些年的“雙11”,曹龍偉笑著說,“那會兒所有人忙完訂單又要沖進倉庫親手包貨、發貨,很多同事輪流睡過的紅沙發如今依然擺在我辦公室里。”

  11月11日0點,在阿里巴巴西溪園區5號樓,百草味的商家作戰室里,曹龍偉盯著不斷跳動的數字問:“今年和去年這時候比,增加了多少?”到凌晨1時預售尾款支付時,數據增速猛然飆升,全渠道成交額破億元,百草味用了1小時,比去年提前了8個小時。

  “我們還需要‘雙11’嗎?”對這個提問,百草味首席運營官曹龍偉給出了肯定的回答:需要,當然需要。曹龍偉透露,“雙11”依然是品牌全年單日銷量最高的一天。因此,這也是百草味投入最多成本、最多精力去做的一件事。

  “‘雙11’創造了很多新消費者與品牌碰撞的可能,天貓上現在有超過7500萬的重度新品消費人群,再看大一點,淘寶天貓上活躍著將近8億的消費者,對品牌增長依然具有很高的價值。”在曹龍偉看來,“我們之所以還需要‘雙11’,是因為它在逼迫我們不斷解決問題、不斷提升。”

  “每年都會有新成就和新問題,伴隨這一進程,我們始終抱有危機感。”百草味拿出了互聯網品牌獨有的迭代速度:覆蓋14個品類的上千個SKU(庫存量單位),幾乎每周都有新品上市。今年“雙11”,百草味15個全國倉日均可發出100萬單包裹,“低客單價、高頻次的小訂單越來越多,要應對變化帶來的成本上升,也倒逼了百草味自身的供應鏈改革。”

  今年,百草味重回線下。在杭州湖濱in77,百草味開出一家零食優選店,有200多個都是10元以下的單品,專為嘗鮮者量身定制。“年內我們會在杭州開出10家店。”曹龍偉說,根據品類、口碑度、場景等不同維度,每家店會作出細分。

  線下7年、線上10年,重返實體店賽道的百草味,別有一番滋味在心頭。“我們希望通過不斷的創新來引領消費,消費者去哪,我們就去哪。”曹龍偉透露,盡管線上仍是百草味的主力,但新零售在體系內的占比越來越高,“未來,我們希望在線下再造一個百草味。”

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